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从商标的功能看商标翻译的原则和方法
2010-08-11 13:58
Abstract: With the expansion of international trade, trademarks, the important part of product marketing strategy together with products themselves are faced with the challenge of international markets The internationalization of trademarks not only puts trademark translation on the agenda but also poses higher demands for it Unfortunately, there in today′s trademark translation exist some mistakes and defects that result from various factors; translators′ lack of knowledge of trademark functions is one of them The focus of this paper is on probing general approaches to trademark translation from the viewpoint of the performance of trademark functions
Key words: functions of trademarks, trademark translation, principles, methods
商标及其功能
美国大百科全书如此定义商标：“商标是一个词，名称，符号，图案，或是上述要素的组合，制造商或生产商用来使自己的商品区别于他人的商品（美国大百科全书26：917）”。根据定义，商标的主要功能是建立一种识别。然而，随着国际贸易的深化，商标选择在国际产品市场战略中发挥着日趋重要的作用。为了保护自己的市场对抗其它品牌的竞争，商标的功能被扩大，使其不仅仅起一种识别的作用，还承担着诸如建立良好的声誉、代表产品的高品质以及刺激消费等功能。因此，商标的翻译成功与否与商品的认可度乃至品牌形象的树立都有莫大的干系。
商标的译名与目标国的消费者反应密切相关，这常常直接反映在产品的销售上。一个精彩的商标译名能使公司获得丰厚利润，而一个不贴切甚或错误的译名可能严重威胁到产品乃至其生产商的声誉和生死存亡。而且，如果一商标所代表的产品被认为是次品，产品东道国的形象就可能在目标国遭到破坏。从中我们可以看出，一种商标的译名必须在目标国市场发挥商标在本国市场一样的作用。换言之，商品译名所传达给目标国消费者的信息与生产商预期的目标一致。这就是说，商标功能是否能得以实现是评价商标翻译质量的主要标准。
本文的目标在于探索实现商标功能需遵循的商标翻译原则，并以这些原则为指导来寻求商标翻译的方法。
以实现商标功能为指导的商标翻译原则
简明原则
简明是商标的首要特点，这使得商标易于记忆，并发挥其识别的功能。汉语商标根据中国传统的命名习惯，常常使用两个或三个汉字的形式，例如“长虹”、“康佳”、“黑妹”、“中华”、“黑五类”、“阿香婆”、“浏阳河”、“稻花香”等等。英语中有时采用缩略语和数字甚至创造新词的方式来达到简明的效果。例如NEC(Nippon Electric Company)、AT&T(American Telephone & Telegraph Incorporation)、7—11(Store)、555(Cigarette)、Sony(Electrical appliance company)、Acer(Computer company)等等。
对于商标的翻译来说，为了传承商标容易记忆的功能，也必须简洁。否则，商标的译名将难于接受。世界上最大的电子仪器及微电子公司Hewlett—Packard Co曾经用公司的名字命名其产品。Hewlett—Packard Co的商标在中国被译为由六个汉字组成的“休利特·帕卡德”，这个译名显然不利于产品的推广。随后，新译名“惠普”代替了“休利特·帕卡德”，这个新译名比前一种译名少了四个汉字，对于中国的消费者来说，新商标更容易记忆和接受。
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